{"id":223,"date":"2020-06-25T00:54:53","date_gmt":"2020-06-25T03:54:53","guid":{"rendered":"http:\/\/www.danielmendonca.com.br\/?p=223"},"modified":"2020-07-15T20:42:15","modified_gmt":"2020-07-15T23:42:15","slug":"planejando-acoes-comerciais-atraves-da-estatistica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/danielmendonca.com.br\/?p=223","title":{"rendered":"Planejando A\u00e7\u00f5es Comerciais com Apoio de M\u00e9todos Estat\u00edsticos"},"content":{"rendered":"<p>O ano era 2010. Estava trabalhando como Consultor de Planejamento de Vendas numa grande empresa, l\u00edder no mercado nacional em sua \u00e1rea de atua\u00e7\u00e3o. Minha miss\u00e3o: entender os motivos que a levaram a deixar de ser l\u00edder em tr\u00eas Unidades Federativas espec\u00edficas, ficando inclusive em terceiro lugar em uma delas. Mais do que entender os motivos, eu deveria criar um modelo estat\u00edstico que ajudasse a prever quando a empresa recuperaria o primeiro lugar nesses Estados, a partir da combina\u00e7\u00e3o de diferentes a\u00e7\u00f5es promocionais que, combinadas conjunta ou sequencialmente, garantissem tal recupera\u00e7\u00e3o, sem chances de combate por parte da concorr\u00eancia. Meu foco estaria voltado aos n\u00fameros e \u00e0s informa\u00e7\u00f5es de todas as a\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias e promocionais dos \u00faltimos cinco anos, tanto da nossa empresa, quanto das empresas concorrentes, e, para tanto, eu teria \u00e0 disposi\u00e7\u00e3o todos os gerentes comerciais de todas as Unidades Federativas envolvidas no estudo, para entrevista-los e para contar com eles no levantamento dessas informa\u00e7\u00f5es. Desde que as informa\u00e7\u00f5es fossem confi\u00e1veis e bem detalhadas, n\u00e3o haveria muita dificuldade em realizar este trabalho. Por\u00e9m, alguns desafios foram surgindo:<\/p>\n<ol>\n<li>Alguns atuais gestores comerciais eram profissionais de pouco tempo de empresa e n\u00e3o possu\u00edam muito dom\u00ednio sobre as a\u00e7\u00f5es realizadas nos \u00faltimos cinco anos;<\/li>\n<li>Assim como ocorre com a maioria das empresas, nossa empresa havia se preocupado em documentar muito mais suas pr\u00f3prias a\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias e comerciais, do que as a\u00e7\u00f5es da concorr\u00eancia, o que viria a dificultar um pouco minhas an\u00e1lises de correla\u00e7\u00e3o entre elas;<\/li>\n<li>Outro problema cl\u00e1ssico: muitas empresas lan\u00e7am duas ou mais promo\u00e7\u00f5es ao mesmo tempo, no intuito de acelerar seus resultados. O problema \u00e9 que quando essas promo\u00e7\u00f5es focam mesmos produtos e\/ou nichos de mercado, e ainda, possuem pouca diferencia\u00e7\u00e3o de abordagem publicit\u00e1ria, fica dif\u00edcil interpretar o percentual de influ\u00eancia de cada uma delas sobre o resultado atingido. \u00c9 o que tamb\u00e9m aconteceu em nossa empresa em situa\u00e7\u00f5es espec\u00edficas nos \u00faltimos cinco anos.<\/li>\n<li>Um problema t\u00e9cnico e cultural espec\u00edfico: muitos gestores olhavam para mim e questionavam: \u201ccomo que este consultor conseguir\u00e1 nos dizer o que fazer, estudando apenas n\u00fameros e informa\u00e7\u00f5es coletadas em arquivos word, planilhas Excel e m\u00eddias impressas diversas?\u201d.<\/li>\n<li>E o grande problema em torno disso tudo: o Presidente da empresa, embora um cara muito tranquilo e de elevado carisma, havia colocado a cabe\u00e7a desses gestores comerciais \u00e0 pr\u00eamio, caso n\u00e3o conseguissem recuperar sua lideran\u00e7a. Por conta disso, alguns desses gestores passavam o dia inteiro me rodeando, perguntando e \u00e0s vezes me pressionando, a fim de obterem de mim uma fala a mais segura e confiante poss\u00edvel. \u00c0s vezes, cansado, eu brincava um pouco com eles, passando informa\u00e7\u00f5es parciais desencontradas, s\u00f3 para se ocuparem sozinhos com seus conflitos psicol\u00f3gicos.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Mas vamos l\u00e1: o trabalho come\u00e7ou em Janeiro e foi conclu\u00eddo em meados de Fevereiro. Foi preciso muita manipula\u00e7\u00e3o de dados, c\u00e1lculos de correla\u00e7\u00e3o, elabora\u00e7\u00e3o de algoritmos (equa\u00e7\u00f5es) que pudessem representar da melhora maneira poss\u00edvel (maior \u00edndice de confian\u00e7a poss\u00edvel) a rela\u00e7\u00e3o entre vari\u00e1veis como:<\/p>\n<ul>\n<li>Pre\u00e7o;<\/li>\n<li>Disponibilidade dos produtos e servi\u00e7os;<\/li>\n<li>Combina\u00e7\u00e3o de pacotes de produtos e servi\u00e7os ofertados;<\/li>\n<li>Evolu\u00e7\u00f5es tecnol\u00f3gicas que viriam a influenciar a qualidade e percep\u00e7\u00e3o de valor sobre os produtos e servi\u00e7os;<\/li>\n<li>Descontos e b\u00f4nus promocionais;<\/li>\n<li>Esfor\u00e7os publicit\u00e1rios;<\/li>\n<li>Per\u00edodos do ano;<\/li>\n<li>Facilidades de pagamento.<\/li>\n<\/ul>\n<p>No que tange \u00e0 t\u00e9cnicas espec\u00edficas da estat\u00edstica mercadol\u00f3gica, foi preciso calcular fatores relacionados ao comportamento do consumidor, tais como:<\/p>\n<ul>\n<li>Tend\u00eancia;<\/li>\n<li>Sazonalidade;<\/li>\n<li>Comportamentos c\u00edclicos.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Por fim, ainda fora preciso realizar tudo isso conciliado entre duas, tr\u00eas e quatro empresas do mercado, atrav\u00e9s da an\u00e1lise de correla\u00e7\u00e3o e de regress\u00e3o linear&#8230; E tudo que eu n\u00e3o conseguia explicar eu revertia para a margem de erro deste estudo, chamando-a de Fator Irregular.<\/p>\n<p>Quando o trabalho terminou, veio a apresenta\u00e7\u00e3o da solu\u00e7\u00e3o a todos os envolvidos. As melhores alternativas de a\u00e7\u00e3o para os pr\u00f3ximos um ano e oito meses&#8230; Isso mesmo: para os pr\u00f3ximos um ano e oito meses. Alguns gerentes quase entraram em p\u00e2nico ao terem contato com essa previs\u00e3o. Mas eu n\u00e3o podia melhor\u00e1-la, pois estava atrelada aos n\u00fameros. A minha parte estava feita, naquele momento. Eu poderia continuar por l\u00e1, a fim de garantir sinergia das a\u00e7\u00f5es em rela\u00e7\u00e3o ao planejamento, mas concordamos que um comit\u00ea garantiria esse acompanhamento. Sendo assim, segui meu caminho para realizar outros trabalhos de consultoria, deixando-os com a miss\u00e3o. Um ano e oito meses depois, mais precisamente em Outubro de 2011, entrei em contato com a Diretoria Comercial da empresa para saber dos resultados. Eu havia errado a previs\u00e3o: maldito Fator Irregular&#8230;rsrsrs&#8230;Eles haviam retomado a lideran\u00e7a em Setembro, n\u00e3o em Outubro.<\/p>\n<p>Esse artigo resume o quanto \u00e9 importante gerenciarmos bem os dados e as informa\u00e7\u00f5es em nossas empresas. N\u00e3o apenas no que se refere \u00e0 nossa empresa, mas no que se refere a todo o mercado e muito mais do que isso: principais informa\u00e7\u00f5es sobre nossa pol\u00edtica, economia, quest\u00f5es sociais, etc., podem fazer diferen\u00e7a para nossas estrat\u00e9gias futuras. N\u00e3o h\u00e1 como saber diferenciar todas as informa\u00e7\u00f5es entre o que \u00e9 um \u201cSinal\u201d a ser aproveitado, ou um \u201cRu\u00eddo\u201d a ser descartado. Por isso, no caso da gest\u00e3o de informa\u00e7\u00f5es, temos que ser um pouco obsessivos por detalhes.<\/p>\n<p>Neste exato momento que escrevo este artigo, uma greve nacional dos caminhoneiros se espalha por todo o pa\u00eds, de maneira muito organizada, gerando grande impacto na economia, em curt\u00edssimo intervalo de tempo. H\u00e1 mais ou menos dez anos atr\u00e1s o movimento grevista dos caminhoneiros, muito desorganizado, vinha fracassando nas negocia\u00e7\u00f5es com o governo; por\u00e9m, naquela \u00e9poca, acabou aproximando-se de um movimento altamente organizado e de elevado senso t\u00e1tico e estrat\u00e9gico: o MST \u2013 Movimento Sem-Terra. Eram os oportunistas \u2013 MST \u2013 se aproveitando de um descuido do Governo, para orientar um movimento, digamos assim, de estilo amador. Pois bem: na estat\u00edstica existem v\u00e1rios teoremas que tratam de tend\u00eancias e fatores c\u00edclicos e que ajudam a prever fatos que se repetem ou se transformam de tempos-em-tempos. A greve dos caminhoneiros \u00e9 um desses fatos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>O ano era 2010. Estava trabalhando como Consultor de Planejamento de Vendas numa grande empresa, l\u00edder no mercado nacional em sua \u00e1rea de atua\u00e7\u00e3o. Minha miss\u00e3o: entender os motivos que a levaram a deixar de ser l\u00edder em tr\u00eas Unidades Federativas espec\u00edficas, ficando inclusive em terceiro lugar em uma delas. 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