Imagine a seguinte situa\u00e7\u00e3o: voc\u00ea j\u00e1 possui um bom produto e resolve lan\u00e7ar um novo produto, bem atrativo ao mercado. Rapidamente, o mercado responde de forma bem positiva, com elevado consumo. Da\u00ed, ent\u00e3o, voc\u00ea percebe que este segundo produto come\u00e7a a canibalizar o primeiro e seus processos operacionais come\u00e7am a se ocupar muito mais com o produto novo, do que com o produto antigo. Tendo sido ou n\u00e3o essa a inten\u00e7\u00e3o \u2013 o de incentivar um novo produto, em detrimento de um produto antigo \u2013, o fato \u00e9 que, no decorrer dos meses, voc\u00ea come\u00e7a a perceber que os seus custos est\u00e3o se elevando de maneira anormal, porque os seus processos estavam mais adaptados ao produto antigo, do que ao produto novo. Voc\u00ea, executivo, j\u00e1 passou por este cen\u00e1rio? Soube resolv\u00ea-lo? Acha-o complicado? Vejamos ent\u00e3o um cen\u00e1rio bem mais dif\u00edcil com o qual eu e outros amigos de carreira passamos e resolvemos h\u00e1 aproximadamente dez anos: todas as vendas da empresa eram feitas sob contrato firmado com os clientes. Ao percebermos que o novo produto vinha canibalizando outros produtos da empresa, nossa vontade imediata era retirar este novo produto de cena. O problema \u00e9 que, devido aos contratos obviamente com validade jur\u00eddica, precisar\u00edamos do aval dos clientes para voltarmos a ofertar a eles qualquer outro produto do nosso portf\u00f3lio, a exce\u00e7\u00e3o daquele prejudicial ao neg\u00f3cio. Se eles optassem por permanecer com o novo produto, n\u00e3o ter\u00edamos muito o que fazer que n\u00e3o gerasse desconforto no relacionamento comercial. E agora, voc\u00ea saberia o que fazer? E um detalhe: n\u00e3o estou falando de alguns poucos clientes, mas, conforme o fato realmente ocorrido, de aproximadamente 15 mil clientes. Desafio interessante, n\u00e3o? Este \u00e9 um estudo de caso que costumo utilizar em treinamentos voltados \u00e0 Gest\u00e3o de Processos, Gest\u00e3o de Riscos e tamb\u00e9m em Estrat\u00e9gias Comerciais.<\/p>\n
Antes de eu enumerar algumas das solu\u00e7\u00f5es adotadas, vamos a alguns conceitos importantes:<\/p>\n
Canibaliza\u00e7\u00e3o em Marketing:<\/strong><\/strong> refere-se ao lan\u00e7amento de um novo produto pela empresa, afetando o desempenho de um ou mais produtos dessa mesma empresa.<\/p>\n Ao lermos o conceito desta maneira, somos levados a pensar que a canibaliza\u00e7\u00e3o \u00e9 sempre destrutiva. Isso, no entanto, n\u00e3o \u00e9 verdade. Muitas vezes, as empresas utilizam a canibaliza\u00e7\u00e3o de forma positiva, a fim de motivar a retirada sutil de algum produto do seu portf\u00f3lio, com a\u00e7\u00f5es atrativas do mercado consumidor para o novo produto, em detrimento do produto antigo.<\/p>\n Primeiro destaque importante: tendo em vista o fato de a canibaliza\u00e7\u00e3o ter rela\u00e7\u00e3o com a introdu\u00e7\u00e3o de um novo produto ou a simples eleva\u00e7\u00e3o de desempenho de um produto j\u00e1 existente em rela\u00e7\u00e3o a outro da mesma empresa, a concorr\u00eancia pode sofrer impactos negativos, mas que nada tem a ver com o conceito de canibaliza\u00e7\u00e3o em si, e sim com o fato de um determinado produto estar apresentando crescimento em termos de consumo pelo mercado.<\/p>\n Segundo destaque importante: Canibaliza\u00e7\u00e3o pode existir tanto para produto, quanto para servi\u00e7o.<\/p>\n Em suma, caso a canibaliza\u00e7\u00e3o venha ocorrer, isso significa que dois ou mais produtos da mesma empresa est\u00e3o disputando o mesmo p\u00fablico, oferecendo benef\u00edcios e caracter\u00edsticas semelhantes.<\/p>\n A canibaliza\u00e7\u00e3o, ent\u00e3o, pode ser algo previamente planejado \u2013 ou seja, incentivado \u2013 pela pr\u00f3pria empresa, certo?<\/strong><\/strong> \u00c9 claro que sim. Isto \u00e9 comum em diferentes mercados, principalmente os mercados altamente competitivos, com lan\u00e7amento de novos produtos e servi\u00e7os a todo o momento, como, por exemplo, do mercado de autom\u00f3veis. Alguns motivos que v\u00e3o al\u00e9m da concorr\u00eancia acirrada com lan\u00e7amento constante de novos modelos:<\/p>\n Vejamos como uma canibaliza\u00e7\u00e3o aparentemente destrutiva \u00e9, na verdade, uma canibaliza\u00e7\u00e3o construtiva ao neg\u00f3cio, ainda em rela\u00e7\u00e3o ao mercado de autom\u00f3veis:<\/p>\n Em 2009, a Honda lan\u00e7ou o Honda City, que, no Brasil, chegou a vender aproximadamente 3.200 unidades ao m\u00eas em tal ano, atingindo parte das oportunidades de venda do Honda Civic. Este \u00faltimo havia atingido no ano anterior a m\u00e9dia mensal de 5.500 unidades, e, em 2009, apenas 3.700 unidades mensais; um cen\u00e1rio aparentemente ruim, frente ao fato de a Toyota ter conseguido elevar as vendas mensais do Corolla para 5.500 unidades. Mas vejamos de uma outra forma: se a Honda n\u00e3o tivesse lan\u00e7ado o Honda Civic, provavelmente n\u00e3o teria atingido a m\u00e9dia mensal de 6.900 unidades vendidas (soma entre o City e o Civic) se tivesse mantido apenas o Civic frente ao combate \u00e0 concorr\u00eancia. Ali\u00e1s, pelos estudos feitos pela equipe de Marketing e Estat\u00edstica da Honda, possivelmente o Corolla teria vendido mais do que as 5.500 unidades mensais, versus estabiliza\u00e7\u00e3o das vendas do Civic; por este motivo, a canibaliza\u00e7\u00e3o entre City e Civic se tornou bem justific\u00e1vel.<\/p>\n Uma boa frase: \u00c9 melhor perder no pr\u00f3prio quintal, do que perder para a concorr\u00eancia.<\/p>\n Olha que bacana: existe uma forma de medir a canibaliza\u00e7\u00e3o, para nos ajudar no planejamento do portf\u00f3lio de produtos.<\/strong><\/strong> Vejamos:<\/p>\n \u00c9 chamada de \u201ctaxa de canibaliza\u00e7\u00e3o\u201d a perda que vier a ocorrer em um ou mais produtos do portf\u00f3lio da empresa por conta da introdu\u00e7\u00e3o de um novo produto. Para que um novo produto seja visto como um \u201cproduto bem-sucedido sob cen\u00e1rio de canibaliza\u00e7\u00e3o\u201d, \u00e9 necess\u00e1rio que o seu desempenho comercial ultrapasse essa taxa.<\/p>\n Terceiro destaque importante neste artigo: A canibaliza\u00e7\u00e3o s\u00f3 far\u00e1 sentido para uma empresa se a execu\u00e7\u00e3o dessa canibaliza\u00e7\u00e3o n\u00e3o gerar perda de Competitividade e Market Share (parcela que a empresa j\u00e1 estiver dominando do mercado consumidor).<\/p>\n Vejamos instru\u00e7\u00f5es simples para se calcular a taxa de canibaliza\u00e7\u00e3o:<\/p>\n\n